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マーケティングの基本のSTP分析とは?現場で使えるやり方を覚えよう!

Date: Category: フレームワーク
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商品やサービスのマーケティングを考えるフレームワークは沢山ありますが、中でも基本となるものがSTP分析です。

「セグメンテーション(Segmentation)」、「ターゲッティング(Targeting)」、「ポジショニング(Positioning)」
マーケティングの基本であるこの3点の頭文字をとったフレームワークです。
STP分析を活用することができれば、成果の出るマーケティング戦略を立てることができるようになります。

色んな施策を売っているがイマイチ改善されない、
新規商品・サービスを開発したいがどんなものを作ればいいのか分からないなど、
こんな時は基本に立ち返ってターゲットを見直してみると良いかもしれません。

今回はSTP分析とは何か見ていき、成果を出すためのやり方を紹介していきます。

1, STP分析とは

STP分析とは、「セグメンテーション(Segmentation)」、「ターゲッティング(Targeting)」、「ポジショニング(Positioning)」の頭文字をとったマーケティング戦略を立てることができるフレームワークです。
成果の出るターゲットの絞り込みと自社の立ち位置(ポジション)を見定めることができるターゲット・マーケティングのフレームワークになります。

1-1, ターゲット・マーケティングとマス・マーケティングとは

ターゲット・マーケティングとは、自社が狙う市場や顧客を決めて、そこに集中してマーケティング活動を展開すること手法のことを言います。
つまり、自社の商品やサービスのお客様を定義し、その人に向けて販売活動を行うということです。
ターゲット・マーケティングの反対に位置するマーケティング手法は、マス・マーケティングと呼ばれる手法です。
マス・マーケティングとは、大量生産・大量販売・大量プロモーションを前提に、狙う対象を決めず全ての消費者に対して同じ方法でマーケティング活動を行う手法のことを言います。
簡単に言えば、量や規模で勝負してお客さんを取っていく戦略です。

1-2, STP分析の必要性

「良いものを作れば売れる」というモノ作りの考え方は既に古く、現代では消費者にとって価値がないものは淘汰されていく傾向があります。
さらに何に対して価値を感じるかというニーズは人によって異なり、どんどん多様化が進んでいます。
そのためマス・マーケティングのような大勢の不特定多数の人に向けたマーケティングでは、成果が出にくくなっている現状があります。
ターゲットを絞った上で自社の価値を明確にする、ターゲット・マーケティングを実施することが重要になってきています。

2, STP分析のそれぞれの要素の意味

STP分析を構成している「セグメンテーション(Segmentation)」、「ターゲッティング(Targeting)」、「ポジショニング(Positioning)」の3点はとは何か、それぞれ見ていきたいと思います。

2-1, セグテメンテーションとは

セグメンテーションとは、市場の細分化を意味する言葉です。
具体的には「市場や顧客を意味のある集団に切り分ける」という意味を指します。

マーケティングを考える上で誰に対して売るのか、ターゲットを明確にすることは必須になります。
上記で述べたように、ターゲットを決めないマス・マーケティング的なやり方では通用しなくなっているからです。
ただ、趣味嗜好や価値観、ニーズが多様化しているので、ターゲットを決めるにしてもどのような人がいるのか、選択肢となるターゲット候補がなければ決めることが難しいのも事実です。
ですから、様々な切り口で消費者を意味のある集団に分けてターゲット候補をあぶり出す、セグメンテーションが重要になります。

セグメンテーションのやり方として、主に4つの分け方があります。

  1. 地理的変数ベースのセグメンテーション(ジオグラフィック)
    地理的変数ベースのセグメンテーションは、対象となる消費者の国や都道府県、地域、人口密度、文化など、地理に関する切り口でグルーピングします。
    ・都士/市区町村
    ・人口
    ・気候
    ・文化
    ・宗教
    ・規模
    ・発達度
  2. 人口統計学ベースのセグメンテーション(デモグラフィック)
    人口統計学ベースのセグメンテーションは、対象となる消費者の性別や年齢、職業、勤務形態、家族構成など、人に関する切り口でグルーピングしたものです。
    ・性別
    ・年齢
    ・職業
    ・勤務形態
    ・所得
    ・家族構成
    ・学歴
  3. 行動ベースのセグメンテーション
    行動ベースのセグメンテーションは、対象となる消費者の商品の購入状況(購入済みか、未購入か)、来店する時間、生活リズム(朝型か、夜型か)など、行動に関する切り口でグルーピングしたものです。
    ・購入状況
    ・購入方法
    ・使用頻度
    ・来店時間
    ・生活リズム
    ・休日の過ごし方
  4. ニーズベースのセグメンテーション
    ニーズベースのセグメンテーションは、商品やサービスを利用している消費者が持っているニーズごとにグルーピングしていくものです。

 

2-2, ターゲティングとは

ターゲティングとは、セグメンテーションした「意味のある集団」から自社が狙う対象を選択することを言います。
選択する際は市場規模や成長性、自社の強みを活かせるかなど見ることも必要ですが、ターゲットとなる集団がどのようなニーズを持っているのか考えることが重要となります。
規模もそれなりにあり成長性も見込める魅力的な市場だとしても、その集団が持つニーズを満たすことができなければ商品やサービスを売ることはできません。
あくまでも、自社が提供出来る価値とニーズがマッチするかどうか考えることを重要指標にしましょう。

2-3, ポジショニングとは

ポジショニングとは、自社が狙う対象(ターゲット)に、自社や自社商品・サービスが魅力的で価値あるものとして認知されるような位置づけをすることを言います。
ターゲットを対象としている競合他社の立ち位置を調べ、どのような魅せ方で価値を提供しているのか把握しましょう。その際、マップにして視覚化すると分かりやすくなります。

*画像を入れる

ポジショニングのコツは、競合他社とは違う自社だけのポジションを取ることですが、競合他社を意識して差別化することとは少し異なります。
マップを作る時もそうですが、ターゲット目線で自社や競合他社のポジショニングを把握することが必要になります。

 

価値を感じるのはターゲットです。

競合他社と比較して差別化をしたとしても、その差別化した部分にターゲットが価値を感じていなければ、同じポジションのものと認識されてしまいます。

ポジションをわかりやすく明確にして、ターゲットに価値がシンプルに伝わるようにすることが重要なポイントになります。

 

3, STP分析の使う時の注意点

STP分析を行うことで、成果の出るマーケティング戦略を策定することができます。
ただ、新商品やサービスのマーケティングを0から作る場合には、向いていません。
というのも、0からの状態でSTPの順番通りに行おうとすると、どうやってセグメンテーションをすればいいかわからないからです。
ターゲットやポジション(商品の価値)がある程度分かっていないと、どの市場を細分化すればいいのか見当がつかないはずです。
つまり、価値やニーズがなければ成果の出るセグメンテーションをすることができないということです。
テキトウに年齢や職業などでグルーピングして、それからターゲット設定をして、ポジションニングを決めたマーケティング戦略が、成果が出るとは思いませんよね。
また、STPの順番通りに行わなくても良いと思いますが、その場合も同様に価値やニーズがなければターゲットやポジショニングを決めることはできないはずです。

4, STP分析の2つのやり方

STP分析の使い方としては2パターンあります。
1つは仮説(ニーズ)があってそれを検証しながら戦略を立てるパターンです。
2つ目は既に展開されている商品やサービスのターゲットとポジショニングを見直すパターンです。

4-1, 仮説を持って新商品やサービスのマーケティングを考える場合

  1. まず情報収集を行って仮説を立てます。
    開拓する業界や市場の問題点や改善点、流行などを調査して、ニーズや商品の価値に繋がる情報を探しましょう。
  2. 仮説を作ることができたら、セグメンテーションを行っていきます。
    仮説をもとに考えられるだけターゲット候補となるグループを洗い出します。
  3. ターゲット候補のグループを洗い出したら、それぞれが持っているニーズを考えます。
    その中から自社の持っている強みや開発している商品の特徴など、自社が提供できそうな価値とニーズがマッチしていそうなグループをターゲティングします。
    ターゲティングの際、1つに絞らずに複数ターゲティングするのも良いでしょう。
    複数のターゲットを設定することで、この後のポジショニングを決めた後の戦略を比較することができ、より有効な戦略を見つけるやすくなります。
  4. ターゲットが決まったら、そのターゲットの市場にいる競合他社を調査して、ポジションを洗い出します。
    その後、ターゲットがどのような価値を求めているか考え、自社が取るべきポジションを決定していきます。

4-2, 既に展開されている商品やサービスのターゲットとポジショニングを見直す場合

  1. 見直す商品やサービスを利用している人にアンケート調査や購買データの分析を行い、ニーズベースで利用者をセグメンテーションしていきます。
  2. ターゲット候補のグループを洗い出したら、それぞれが持っているニーズを考えます。
    そして、商品の見えていなかった価値や利用者が求めている本当のニーズなど、今まで見ていなかった要素を探します。その上で商品の機能や価格、PRの仕方など改善することでニーズを満たせそうなグループをターゲッティングしていきます。
  3. ターゲットが決まったら、そのターゲットの市場にいる競合他社を調査して、ポジションを洗い出します。
    その上で、ターゲットのニーズに対してどのように価値を提供することができるか、今までとは違う自社のポジション考えて決定していきます。

5, まとめ

STP分析はマーケティング戦略を立てることができる、基本的なフレームワークです。
使い方を理解し、活用することでビジネスの現場で成果を出すことができます。

ぜひ、今回の記事を参考にして活用していただければ嬉しいです。

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