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コンテンツマーケティングを実現する8つの形態(外注と内製のバランス)

Date: Category: Webソリューション活用
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2013年から2014年にかけて、コンテンツマーケティングという言葉を頻繁に聞くようになりました。

Webサイトオーナーの方からお仕事の依頼を受けるときも、「コンテンツマーケティングが流行っているから、自社でも出来るようにしたい」といった形でご要望いただくことが多いので、市場の広がりをひしひしと感じます。

コンテンツマーケティングは検索エンジンとの親和性が高く、アクセスの向上・リピーターの増加などに非常に効果的であるため自社のサイト運営に取り入れるのも良いかもしれません。

コンテンツマーケティングには8つの実現形態があり、どの方法を選ぶかによってかかるコストや得られるリターンは全く変わってきます。それらの実現形態を正しく知っていただくために、3つのセクションに分けてご説明します。

 


 1. コンテンツマーケティングの作業フロー3工程

 2. コンテンツマーケティングを実現する8つの形態(外注と内製の使い分け)

 3. コンテンツマーケティング企業7つの特徴と得意領域


 

これらのことを予め知っておくことで自社に合ったコンテンツマーケティングを実践できると思いますので、よろしければ以下御参考になさって下さい。

 

記事の目次

[1]コンテンツマーケティングの作業フロー3工程

 

コンテンツマーケティングとはWeb上にコンテンツを発信していくことでWebを利用しているユーザーを自社サイトに誘導・リピートしてもらうマーケティング手法です。

1つのコンテンツを作成、発信する過程には大きく3つのフローが存在します。

コンテンツマーケティング3つのフロー

 


 1. コンテンツマーケティングの戦略企画

 2. コンテンツ記事作成

 3. 記事の投稿作業


 

それぞれのフローを以下に示します。

[フロー1]コンテンツマーケティング戦略企画

コンテンツを1つ発信するにしても、戦略は重要です。ユーザーに喜ばれるコンテンツを作るには

「このコンテンツはどんなユーザーにどのタイミングでどんな気持ちで読んでもらいたいのか」

といったことを考え、ユーザー視点から逆算しコンテンツ内容を策定する必要があるためです。戦略企画において重要な要素は以下の3つです。

 


 ◯ ユーザー視点での企画

 ◯ 3C分析

 ◯ 適切な目標設定


 

一言で言ってしまえば、ユーザーにうけるコンテンツ制作のノウハウです。したがって外注する場合、検索エンジンマーケティングとコンテンツ作成ノウハウの両面において実績のある企業を選ぶとより成功確度が増します。

内製の場合は自社内でノウハウを研究する必要がありますが、市場調査や競合調査といったマーケティングの基本かつ泥臭い作業を省かないように注意しましょう。

[フロー2]コンテンツ記事作成

どのような内容をどのような切り口で、どのようなキーワードを狙って発信していくかが決まった段階でコンテンツの記事作成に移ります。記事作成において重要なポイントは以下の2つです。

 


 ◯ ユーザーに好かれる文章を書く

 ◯ 検索エンジンに好かれる文章を書く


 

ポイントは非常にシンプルで、基本的には好まれる書き方を意識しSEO観点でのキーワード配置に留意することで自然とアクセスが集まるコンテンツができあがります。但し、この「ユーザーに見やすい書き方」というのが実は非常に奥が深く

ライティングの能力でマーケティング効果に大きな差が生じます。ライターの能力次第ともいえますので、「誰が書くのか」人材の配置が重要といえます。ライティングのコツに関しては後日別の記事にて記述いたします。

 

[フロー3]記事の投稿作業

戦略に合ったテキストが完成したら、実際にアップロード作業に移ります。投稿作業は主にコンテンツの見せ方に影響する作業で同じテキスト内容でもアイキャッチ画像の配置やサイト全体の色使いなどによってユーザーの行動は変わってきます。投稿作業における重要な点は以下の4つです。

 


 ◯ コンテンツのテーマにあったデザインになっているか。

 ◯ 文章は読みやすいか

 ◯   見るユーザーがストレスに感じるようなオブジェクトはないか。

 ◯ 検索エンジンに好まれるサイト構築ができているか。


 

サイト構築に関しては後はどんどんコストを削り効率化していくとよいでしょう。

 

コンテンツマーケティングを実現する8つの形態(外注と内製の使い分け)

 

コンテンツマーケティング実現形態の分類

コンテンツマーケティングを実現する形態は以下の8つに分けられます。

No. 戦略企画 記事作成 投稿作業
1 外注 外注 外注
2 外注 外注 内製
3 外注 内製 外注
4 外注 内製 内製
5 内製 外注 外注
6 内製 外注 内製
7 内製 内製 外注
8 内製 内製 内製

 

[形態1]戦略企画(外注)-記事作成(外注)-投稿作業(外注)

コンテンツマーケティング形態1(外注-外注-外注)

全てをワンストップで外注するという形態は最も外注コストがかかりやすいですが自社の手間はほとんどかかりません。

Webマーケティング会社の立場からすると、こういった形態でお任せ頂ける場合自社のノウハウを存分に発揮し、社に馴染んだフローで作業をおこなえるので全体のコスト感を抑えつつ最高のパフォーマンスを出すことができます。

全てを任せっきりにするのではなく、コンテンツチェックや定期的な効果測定等は両社で行うとノウハウも自社にたまりますし継続的な成長が見込めます。

[形態2]戦略企画(外注)-記事作成(外注)-投稿作業(内製)

 

コンテンツマーケティング形態2(外注-外注-内製)

自社にサイト運用の仕組みが出来上がっている場合このパターンがあっていると言えます。記事投稿の作業はフローが一度固まれば後はルーティンになり比較的ノウハウのいらない箇所なので、この形態はコンテンツマーケティング内製化への第一歩になります。

多少手間がかかりますが、戦略企画に関してはノウハウの有る企業で行いコンテンツ作成はコストが安いところに頼むなど業者の使い分けも上手に出来るとROI(投資対効果)を最大限高めやすいでしょう。

 

[形態3]戦略企画(外注)-記事作成(内製)-投稿作業(外注)

コンテンツマーケティング形態3(外注-内製-外注)

 

この形態が適しているのは、以下の2つのケースです。

 


 ◯ 自社にテキスト制作の体制がある場合

 ◯ 自社サービスや業界への専門知識を有し、ライティング能力に長けた人材をもつ場合


 

テキスト制作の体制がある場合

テキスト制作の体制がある場合とは、すでにテキスト資源を大量にもっていたいり、社内にお抱えのライターが多数いるケースを指します。

例えば、雑誌メディアを扱う出版社などがそれに当たります。コンテンツマーケティングで一番の手間であるテキスト作成を仕組み化できているのはとても大きな強みと言えますが、その分ライターを統率する企画戦略や記事アップロードの運用体制、見せ方の統一などに大きく労力を割かなければなりません。

専門知識とライティング能力を有した人材を保つ場合

提供サービスや業界における専門的な知識や経験は、マーケティング会社にはないクライアント様自身の強みと言えます。

例えば、各業界でコンサルティングを手がけている企業様に多いケースです。僕個人としてはこの形態が最もWebサイトのユーザーに対する貢献度の高い記事が作れるので強くおすすめしています。

[形態4]戦略企画(外注)-記事作成(内製)-投稿作業(内製)

コンテンツマーケティング形態4(外注-内製-内製)

すでに自社にコンテンツ更新の体制が出来上がっているものの「もっと効果を出していきたい」といった場合にこの形態が有効です。

戦略企画が得意な企業は、コンテンツ制作における課題発見・解決に長け、その時々にあったコンテンツのトレンドなど、なかなか手に入らない情報をもっています。それらのノウハウをもとに記事作成、投稿していけば殆どの場合サイトの業績を改善できるでしょう。

[形態5]戦略企画(内製)-記事作成(外注)-投稿作業(外注)

コンテンツマーケティング形態5(内製-外注-外注)

Webマーケティングに長けた人材がいるものの企画を実践する体制が社内にない場合にこの形態をとります。基本的にはそのWeb担当者を基軸に様々な業者をディレクションをしながらコンテンツを生んでいきます。

余談ですが、いままでの僕の経験上こういった形態は担当者様に対して、社内の理解を得られず孤立したりWebに関する全責任が重くのしかかったりで大きく負担がかかっているイメージがあります。

[形態6]戦略企画(内製)-記事作成(外注)-投稿作業(内製)

 

コンテンツマーケティング形態6(内製-外注-内製)

社内にWeb知識がしっかり根付いている前提ですが、テキスト作成はもっとも手間がかかるのでそこを外注するのは非常にスマートなやり方だと思います。

今日ではクラウドソーシングサービスを利用すれば誰でも気軽にテキスト作成が外注できます。コスト削減につながるので、必要に応じて利用するとよいでしょう。

[形態7]戦略企画(内製)-記事作成(内製)-記事作成(外注)

コンテンツマーケティング形態7(内製-内製-外注)

一番一般的なコンテンツ作成・運用の形態といえます。

特にお抱えの制作会社がある場合、月々の運用費である程度コンテンツの追加ができるのでそれを利用して定期的に更新されている企業様も多いのではないでしょうか。

しかし、コンテンツマーケティングの外注産業が近年発展している背景には「自社で考え作成し制作会社がアップする形態ではユーザーに届けたい情報がうまく伝わらない」といった業界事情があります。

今の運用体制で思ったような成果が得られていないのであれば戦略企画フローの外注を検討されることをおすすめします。

[形態8]戦略企画(内製)-記事作成(内製)-投稿作業(内製)

 

コンテンツマーケティング形態8(内製-内製-内製)

コンテンツマーケティングに定められた目標を達成していることを前提とするならば全て内製化しているに越したことは無いと思います。ある意味今からコンテンツマーケティングを始めようとされている方が最終的に目指す形態でしょう。

一つ間違えては行けないのは、内製化がゴールではないということです。全ての作業フローを内製化できても定期的に改善する仕組みが無いために成長が鈍化するなんてことがないように、順を追って仕組み化を進めていきましょう。

 

コンテンツマーケティング企業7つの特徴と得意領域

 

コンテンツマーケティング企業の分類

ここ最近コンテンツマーケティング事業を展開する企業は増加傾向にあり、現時点で数百社以上の業者が存在します。

企業の特徴や得意領域をしった上で、どういった企業に依頼をするのが良いかを考える必要があります。僕自身全ての企業の特徴を理解しているわけではないため企業名からの分類は難しいのですが、特徴による分類を示そうと思います。

コンテンツマーケティング企業はシンプルに以下のように整理できます。

No. 戦略企画 記事作成 投稿作業
1 得意 得意 得意
2 得意 得意 不得意
3 得意 不得意 得意
4 得意 不得意 不得意
5 不得意 得意 得意
6 不得意 得意 不得意
7 不得意 不得意 得意

※得意・・・自社内に作業体制をもち、平均水準よりも高いパフォーマンスを可能とする。

不得意・・・自社内で作業体制をもたず外注を利用する、もしくはパフォーマンスが低い。

 

このような企業ごとの特性を見極め、自身の実現したいコンテンツマーケティング形態に合わせて企業選定を行うと良いでしょう。

[パターン1]戦略企画(得意)-記事作成(得意)-投稿作業(得意)

すべてをワンストップで行うことができるコンテンツマーケティングの先駆的企業を指します。コンテンツマーケティングを主幹事業としている企業が殆どで、かつWebマーケティングについて広い見識をもっているのが特徴です。

また、コンテンツマーケティングの8つの形態のどれにも対応できるので自社のやりたいことに合わせ戦略的にマーケティング手法を変えていくこともできるでしょう。その分コストはその他の企業よりも高くなる傾向にありますが、確実性の高い施策を望むのであればこういった企業を選ぶとよいでしょう。

[パターン2]戦略企画(得意)-記事作成(得意)-投稿作業(不得意)

このパターンはコンテンツマーケティングのノウハウを強みとし、自社にライティングのリソースを持っていますが、投稿作業を苦手とする企業を指します。

企業数としては比較的少ないパターンですが総合的なWebマーケティング企業がコンテンツマーケティング事業に参入してくるとこういったパターンに属することになります。自社でWeb制作の体制が整っていたり、すでにお抱えの制作会社があるようであればこのタイプの企業がマッチしているといえます。

[パターン3]戦略企画(得意)-記事作成(不得意)-投稿作業(得意)

このパターンはコンテンツマーケティングにおけるノウハウを多数持ち、かつサイトの見せ方にも長けているが、記事作成は苦手としている企業を指します。Web制作において多くの実績を上げてきたHP制作の大手・中堅企業が多い印象があります。

また、サイト全体の見せ方やブランディングなどにも精通しているケースが多いためコンテンツマーケティングのみならずWebサイト全体の課題解決にも頼りになる存在と言えます。

持ち前のHP制作能力を武器にいろんな企画を実行に移せるという強みを持つ反面こういった企業も会社内にライティング体制が整っていないケースが多いため、記事の作成をご依頼する場合は多少他の企業よりも高くなることを覚悟しておく必要があります。

[パターン4]戦略企画(得意)-記事作成(不得意)-投稿作業(不得意)

戦略企画を得意とし、記事作成や投稿などの作業を外注するケースです。こういった企業は高い戦略企画力を持ち、それらの企画を実現するディレクションに長けていることが求められるため、大手広告代理店などがこのパターンに当たるかと思います。

大手広告代理店はWebだけでなく様々なマーケティング手法に精通しているためWebを超えたダイナミックな戦略企画も可能です。恐らく一緒に進めるのに最も費用のかかる企業といえますが会社を上げての一大プロジェクトであったり、数年Webに残る極上のコンテンツを作りたいといった場合には適していると考えます。

[パターン5]戦略企画(不得意)-記事作成(得意)-投稿作業(得意)

ライティング体制を持つWeb制作企業に多く、ここ最近で最も増えているパターンです。

基本的には従来のWeb制作企業と変わりませんが、最も面倒なテキスト作成の箇所を引き受けてくれるところは一つの競合優位性といえるでしょう。また、大きなコストがかかることも少ないので、ミニマムスタートで始めてみたい方にはおすすめします。

ただし、あくまで成功するかどうかは戦略企画に依存しますので注意が必要です。また作成されるテキストも企業によってはSEOライティングが施されていないケースがあるためある程度自社でSEOノウハウの蓄積を図る必要もありかもしれません。

[パターン6]戦略企画(不得意)-記事作成(得意)-投稿作業(不得意)

こちらは記事作成に特化した企業を指し、以下の2つのパターンが考えられます。

 


 ◯ 多数のライターを抱える編集プロダクション

 ◯ クラウドソーシングサービスを行っている企業


 

多数のライターを抱える編集プロダクション

もともと雑誌等のメディアで活躍していた企業がWebに参入してきている記事作成の体制はピカイチで、ユーザーの読みやすい文章をかけるライターが多数おりますし、必要とあらばしっかり取材した上で記事を作成してくれます。

余談ですが、今Web業界でネガティブに語られることの一つに「よそのサイトの記事を借りて配信しているだけのメディアが溢れかえっている」ということがあげられます。本当にユーザーを一つの記事で楽しませたい!という気持ちでコンテンツマーケティングを実行するのであれば取材などのコストの掛かる調査作業も捨て置いてはおれません。

自社で取材が難しいようであれば、すこしトリッキーな進め方にはなりますが編集プロダクションを検討してみてはいかがでしょうか。

クラウドソーシングサービスを行っている企業

クラウドソーシングとは、Web上で業務をアウトソースすることです。クラウドソーシングサービスは今様々な場面で注目されており、ランサーズやクラウドワークスなどが有名です。

上記2社以外にもそれぞれ強みを持ったクラウドソーシングサービスが多数ありその中にはテキスト作成に特化したものも幾つかあります。こういったクラウドソーシングサービスを利用することで、コンテンツに利用するテキストを比較的安価に集めることが出来ます。SEOに強いライティングを謳っているサービスも多いので、そういった企業を利用したほうがアクセスアップの確度は高まるかもしれません。

しかし、多くのサービスは体形状質の高い記事を作成しづらいという特徴もあるため予め利用用途しっかり考えておくとよいでしょう。テキストを量産しロングテールの競争力を高めることはアクセスアップに効果的であるものの結局は記事内容がユーザーの心を射止めるかでは無いでしょうか。テキスト作成を外注される際も、出来る限り質を高めていきたいですね。

[パターン7]戦略企画(不得意)-記事作成(不得意)-投稿作業(得意)

コンテンツの見せ方や作業効率化に特化した企業で、従来のWeb制作企業と体制自体は変わらないことが多いです。

Webサイトの運用保守とともに定期的なコンテンツ追加を引き受けてくれますので自サイトのコンテンツを少し増やしたいといったライトな企画を実行に移す場合はこういった企業を利用するのも手だと思います。

 

まとめ

 

コンテンツマーケティングとは、「Webサイトにユーザーが喜ぶ情報を載せる」といったごく当たり前の行動をマーケティング用語に置き換えたものだと思っています。

人と人とのコミュニケーション形態が様々あるように、Webコンテンツを通したユーザーとのコミュニケーションにも様々な形態があります。コンテンツマーケティングとは何かを理解し、それに関わる企業の特徴を正しく知った上で必要に応じてそういった企業を利用しながらノウハウを蓄えていきましょう。

ぜひ自サイトらしいコミュニケーションを身につけてユーザーとの素敵な出会いをたくさん作っていただければと思います。

 

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