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戦略を見極めるアンゾフの成長マトリックスとは?意味と使いかた

Date: Category: フレームワーク
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「自社の経営をもっとうまく行くようにするにはどうしたらいいのか?」
「どのような経営戦略で事業を展開していけばいいのか?」
「売上が落ちてきているので、戦略を変えたほうがいいのか?」

経営する上でどのように成長していけばいいのか、判断を求められることは多くあります。
しかし、販売戦略を決めるにしても、どの選択肢が良いのか決めることは難しいものです。

そんな時に活躍するフレームワークが、「アンゾフの成長マトリックス」(経営戦略)です。
アンゾフの成長マトリックスは、活用することで自社が選ぶべき成長戦略を見極めることができるフレームワークです。
多くの企業で使用されているフレームワークですが、一体どのようなものなのか、具体的な使い方と一緒に見ていきたいと思います。

1, アンゾフの成長マトリックスとは

アンゾフの成長マトリックスとは、「経営戦略の父」と呼ばれるイゴール=アンゾフが提唱したものです。「市場」、「製品」をそれぞれ「既存」と「新規」の2つの枠組みを設け4つの象限に分けて、各事象に合わせた成長戦略の可能性を示しています。

*図を入れる

4つの象限には採るべき基本的な戦略があり、自社の成長戦略を4つの事象に当てはめることで注力すべき戦略を見極めることができます。
具体的なやり方は後ほど見ていきます。

2, マトリックスの意味

より理解していくためにも、アンゾフの成長マトリックスを詳しく見ていく前に、ビジネス現場でよく耳にする「マトリックス」とは何か、意味を見ていきます。

マトリックス(マトリクス)とは、元々は母体や基盤、原盤などという意味を持つ言葉ですが、一般的には「数学の行列」のことを指します。
そのためIT業界やビジネスの現場では、「行列」を表している図を用いる時に使用されています。

 

3, アンゾフの成長マトリックスが示す4つの可能性

アンゾフの成長マトリックスが示す4つの可能性とはどのようなものでしょうか。
それぞれ見ていきます。

3-1, 市場浸透戦略

アンゾフの成長マトリックスの第1象限にあたるのは、「既存製品×既存市場」の市場浸透戦略です。
市場浸透戦略とは、競合他社に既存製品で勝ち、マーケットシェアを高める戦略のことです。
具体的には購買数や購買頻度を上げるための施策を打つ必要があります。
キャンペーンを通して価格を下げて購買頻度を高めたり、プロモーションを行い購買意欲を高めたりする販売戦略が求められます。

3-2, 新市場開拓戦略

アンゾフの成長マトリックスの第2象限にあたるのは、「既存製品×新規市場」の新市場開拓戦略です。
新市場開拓戦略は既存製品で新しい顧客を狙い、事業の成長を図る戦略です。
具体的には未開拓の海外市場に参入したり、違う属性の新規顧客を狙ったり、既存の製品を活用した施策を打つことになります。
その際、既存の製品が持っている価値に着目し、その価値をどのように新市場で表現するかが重要になります。時には、少し手を加えるなどの改善が必要な場合もあり、営業戦略を検討することから始めることが求められます。

3-3, 新製品開発戦略

アンゾフの成長マトリックスの第3象限にあたるのは、「既存市場×新規製品」の新製品開発戦略です。
新製品開発戦略は新製品を開発して、既存市場へ投入し事業の拡大を図る成長戦略です。
例えば味の違う新製品のチューハイを販売していったり、ゲーム機を拡張するアクセサリーやソフトを販売したりする戦略です。
企業側の都合で作られた新製品では顧客が求めているニーズと異なる可能性があるので、顧客が求めるニーズや価値観を捉えることが何よりも重要になります。

3-4, 多角化戦略

アンゾフの成長マトリックスの第4象限にあたるのは、「新規市場×新規製品」の多角化戦略です。
多角化戦略は製品・市場ともに新しい領域に進出し、事業の成長を図る戦略です。
展開している既存の市場では成長が見込めず、また既存製品でも新規市場の開拓が難しい場合などに有効な戦略となります。
ただし、多角化戦略は未知の領域に踏み出すものなので、非常にリスクが高い戦略です。
そのため進出する市場の調査や知識を蓄えること、自社の強みを活かすことができるかなど、徹底的に調査や分析が必要になります。

4, 多角化戦略の4つのタイプ

アンゾフの成長マトリックスの多角化戦略には、さらに4つのタイプがあります。

4-1, 水平型多角化

水平型多角化とは、同じ分野で事業を拡大させるタイプのことを指します。
例を挙げると、イタリアン料理店がピザ専門店を新しく出すことなどです。
分野が同じことから技術や流通など経営資源を活かしやすく、自社のノウハウを転用することを強みにすることができる可能性があります。

4-2, 集中型多角化

集中型多角化とは、既存製品と近い製品を開発し、新規市場へと進出していくタイプのことを指します。
例えば、アルコールメーカーがノンアルコール飲料を開発して、新規市場開拓するなどです。
既存製品と似ていることからブランドイメージを活用しやすく、新製品のPRのハードルが低くできたり、顧客にアプローチしやすくなったりするメリットがあります。

4-3, 垂直型多角化

垂直型多角化とは、製品の上流もしくは下流へ販売を広げるタイプのことを指します。
ここでいう上流・下流とは、製品において自社が担っている機能や役割と捉えてください。
例えば、アパレルメーカーの場合考えられるのは、上流の機能である衣服の生産を自社工場で生産できるようにしたり、下流である販売機能として直営店を設けたりすることが、垂直型多角化にあたります。
自社の経営資源を見た時に、他社に任せている部分を自分達でもできる可能性がある場合は拡大のチャンスになります。

4-4, 集成型多角化(コングロマリット型多角化)

集成型多角化とは、今までとのタイプとは違い新製品を新規市場に投入していくタイプのことを指します。
ネットショップの楽天や大手スーパーのイオンが銀行業務に参入したように、
全く新たな領域に進出するタイプのことです。
ブランドを新しく作ることでもあるので、自社の強み活かした戦略が重要になります。
そのため市場の調査や自社の内部分析など、徹底した情報分析を行うことが成功の鍵になります。

5, アンゾフの成長マトリックスの使い方

アンゾフの成長マトリックスを活用して、自社が選ぶべき成長戦略を見極めていく方法を紹介します。

  1. 今後5年以内のうちに予定されている事業、もしくは検討している事業の販売活動が4つの象限の中のどれに該当するか考え当て込む。
  2. 自社の目標売上のうち、各販売活動がどれくらい貢献するか予定か具体的な目標値を入れ込む
  3. 自社の成長戦略として、それぞれがどの程度貢献するものか、どの成長戦略に頼っているか確認する
  4. それぞれのリスクや期待値を洗い出し、現状の成長戦略で良いか、もっと良い成長戦略がないか見当する。

以上がアンゾフの成長マトリックスの使い方になります。
4つの象限に自社が予定している成長戦略を当てはめることで、貢献度とリスクを客観的に把握することができます。
それによって、判断基準ができるので自社が選ぶべき成長戦略を見極めることができます。
特に多角化戦略に重点を置いている時は、自社の経営資源を活かし他の成長戦略を取ることができないか、今一度考えることが重要になります。

 

5-2, 成長戦略となる販売活動が特に決まっていない場合

成長戦略となる販売活動が特に決まっていない場合は、4つの象限に当てはまる戦略を考えることで戦略プランを作ることができます。
その上で市場調や内部分析を行って目標値を入れ込んでいき、比較することで選ぶべき成長戦略を見極めることができます。

6, まとめ

アンゾフの成長マトリックスは、活用することで自社が選ぶべき成長戦略を見極めることができるフレームワークです。
成長戦略に迷った時は、本記事を参考にして活用していただけたら幸いです。

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